2017-03-16
自從2010年 Sean Ellis 提出 Growth Hacker （增長(cháng)黑(hēi)客）概念以來(lái)，矽谷湧現了(le)很多(duō)成功的(de)增長(cháng)黑(hēi)客實踐案例。本文彙總了(le)10篇增長(cháng)黑(hēi)客經典，其中 To C 案例6篇、To B 案例4篇。
火爆全球的(de) Instagram 最初也(yě)不是圖片社交應用(yòng)，它的(de)前身是一款包含了(le)社交、拍(pāi)照(zhào)、簽到、遊戲的(de)應用(yòng)，也(yě)就是 Burbn 。然而這(zhè)樣一個(gè)尴尬的(de)産品形态，連創始人(rén)都解釋不清楚它到底是用(yòng)來(lái)做(zuò)什(shén)麽的(de)；發布幾周後用(yòng)戶量勉強才達到1000多(duō)人(rén)，用(yòng)戶量停滞不前。
圖1：Burbn 和(hé) Instagram
這(zhè)是一款失敗的(de)全能應用(yòng)，功能多(duō)到讓用(yòng)戶迷茫，但是數據分(fēn)析發現用(yòng)戶似乎很喜歡 Burbn 的(de)照(zhào)片分(fēn)享功能。于是他(tā)們研究了(le)當時(shí)的(de)應用(yòng)：Hipstamatic 濾鏡很酷，但是很難分(fēn)享；Facebook是社交之王，但是沒有一個(gè)過得(de)去的(de)照(zhào)片功能功能。
生死存亡之際，兩位創始人(rén)做(zuò)了(le)一個(gè)決定：砍掉其他(tā)功能，隻留下(xià)照(zhào)片、評論、點贊功能，并增加了(le)濾鏡。幾個(gè)月(yuè)後，專注于圖片社交的(de) Instagram 正式推出，上線一天就獲得(de)了(le)25000個(gè)用(yòng)戶，三個(gè)月(yuè)後這(zhè)個(gè)數字達到100W。
LinkedIn 是全球最大(dà)的(de)職場(chǎng)社交平台，有4億多(duō)注冊用(yòng)戶，一直保持著(zhe)穩健的(de)增長(cháng)勢頭。LinkedIn 将新用(yòng)戶 “一周内增加五個(gè)社交好友” 作爲用(yòng)戶增長(cháng)的(de)核心指标。那麽爲什(shén)麽會這(zhè)樣做(zuò)呢(ne)，背後的(de)原理(lǐ)又是什(shén)麽？
圖2：LinkedIn 多(duō)樣化(huà)的(de)人(rén)脈拓展機制
在設計 LinkedIn 的(de)增長(cháng)機制的(de)時(shí)候，負責人(rén)思考了(le)這(zhè)三個(gè)問題：
第一，那些渠道的(de)新用(yòng)戶是活躍的(de)？
第二，如何提升用(yòng)戶活躍度？
第三，如何提升用(yòng)戶的(de)留存度？
通(tōng)過數據分(fēn)析發現，有很多(duō)用(yòng)戶是通(tōng)過搜索同事或者他(tā)人(rén)的(de)姓名來(lái)到 LinkedIn 的(de)，而且其用(yòng)戶活躍度是電子郵件渠道用(yòng)戶的(de)3倍。所以 LinkedIn 做(zuò)的(de)第一件事情就是開發了(le)一個(gè)非常簡單的(de)簡曆編輯功能，背後工程師優化(huà)了(le)簡曆和(hé)谷歌(gē)搜索引擎的(de)匹配度。做(zuò)完這(zhè)件事情後 LinkedIn 的(de)自然流量開始慢(màn)慢(màn)增長(cháng)，第二個(gè)月(yuè)就提升了(le)60%。
但是并不是所有搜索渠道來(lái)到 LinkedIn 的(de)用(yòng)戶都會留下(xià)來(lái)，隻有接受了(le)好友邀請的(de)用(yòng)戶才會反複訪問。他(tā)發現用(yòng)戶增加的(de)好友越多(duō)，留存的(de)概率越大(dà)。通(tōng)過不斷的(de)試驗發現，一個(gè)新用(yòng)戶在第一周添加了(le)5個(gè)社交關系的(de)話(huà)，這(zhè)個(gè)人(rén)就在 LinkedIn 上沉澱下(xià)來(lái)，不會流失了(le)。
簡單的(de)說，Airbnb 成立初期，網站搭起來(lái)，有了(le)最早期的(de)房(fáng)源，最缺的(de)是什(shén)麽？用(yòng)戶！而 Craiglist 如同中國的(de)58同城(chéng)，每天都有上千萬的(de)用(yòng)戶在上面發布和(hé)浏覽各種分(fēn)類信息，其中一類就是尋找在其他(tā)人(rén)家裏借宿的(de)機會。
圖3：Airbnb 将房(fáng)屋信息一鍵轉發到 Craigslist
與其花錢打廣告，Airbnb的(de)團隊意識到 Craiglist 的(de)已有用(yòng)戶群就是一個(gè)大(dà)金礦。他(tā)們于是做(zuò)了(le)一個(gè)Craiglist 的(de)集成，隻要房(fáng)主在 Airbnb 上發布房(fáng)屋出租的(de)信息，就可(kě)以一鍵點擊，通(tōng)過幾個(gè)簡單的(de)确認，自動發布到Craiglist上，推送到大(dà)量的(de)尋租者面前。
這(zhè)麽一個(gè)神來(lái)之筆，幫助Airbnb以幾乎零成本獲取了(le)大(dà)量早期用(yòng)戶，而它和(hé)傳統的(de)營銷手段大(dà)相徑庭：第一它技術含量很高(gāo)，是幾乎隻有engineer才能想出來(lái)并實現的(de)手段；第二吸引用(yòng)戶不是依靠外部營銷渠道，而是把這(zhè)個(gè)一鍵推送的(de)功能植入到産品當中。
數據分(fēn)析或者數據驅動是增長(cháng)黑(hēi)客的(de)重要技能，要想在整個(gè)公司推進數據驅動産品叠代和(hé)商業決策，最重要的(de)是 CEO 的(de)支持，并在公司内建立明(míng)确的(de)規定。
舉個(gè)例子：Facebook 成立以來(lái)做(zuò)過很多(duō)次的(de)網頁改版，有一次改版變動很大(dà)、頁面也(yě)非常漂亮，當時(shí)已經上線給 20% 的(de)用(yòng)戶用(yòng)了(le) 2個(gè)多(duō)月(yuè)。但就是因爲反饋的(de)數據不好，用(yòng)戶在線時(shí)長(cháng)減少，導緻廣告收入下(xià)降，所以最後還(hái)是回滾到原來(lái)的(de)版本。
圖4：Facebook 主頁（原版本）
圖5：Facebook 主頁（改進版）
你現在在 Facebook 看到的(de)這(zhè)個(gè)版本，從 2010 年左右就定型了(le)。也(yě)有很多(duō)人(rén)想做(zuò)改版，因爲一個(gè)公司有很多(duō)産品經理(lǐ)，有各種KPI，總會想要做(zuò)點事情，嘗試各種各樣的(de)産品改動。但事後你會發現，很多(duō)産品改動對(duì)産品活躍度的(de)提高(gāo)和(hé)業務的(de)發展是沒有幫助的(de)。
在 Facebook 的(de)規定就是，你可(kě)以去嘗試各種産品改動，但是如果數據反饋不好，就要被砍掉不能上線。
Dropbox 是一款雲存儲産品，每個(gè)新用(yòng)戶都免費擁有16GB 的(de)空間。你可(kě)以通(tōng)過付費擴大(dà)空間，也(yě)可(kě)以通(tōng)過邀請好友加入 Dropbox 來(lái)實現。每邀請一位好友，邀請者和(hé)被邀請者都可(kě)以獲得(de)額外500 MB的(de)空間。
圖6：Dropbox 的(de)病毒傳播機制
通(tōng)過這(zhè)套機制，Dropbox 的(de)産品被瘋狂傳播，獲得(de)了(le)每年500%的(de)增長(cháng)。不止于這(zhè)套病毒營銷機制，Dropbox 還(hái)在産品上進行了(le)大(dà)量的(de)增長(cháng)試驗。
圖7：Dropbox 的(de)增長(cháng)試驗
升級鍵【Upgrade】就表明(míng)這(zhè)是他(tā)們的(de)變現測試，了(le)解更多(duō)鍵【Learn more】是用(yòng)來(lái)測試留存的(de)，分(fēn)享鏈接【Share Link】是用(yòng)來(lái)測試傳播效果的(de)。這(zhè)樣一個(gè)簡單的(de)頁面，Dropbox 在上面也(yě)進行了(le)很多(duō)的(de)增長(cháng)測試，而不斷的(de)測試和(hé)試驗正是 Dropbox 快(kuài)速增長(cháng)的(de)基石。
GitHub 是一個(gè)使用(yòng) Git 開發和(hé)管理(lǐ)的(de)開源代碼社區(qū)，開發者可(kě)以在這(zhè)裏上傳、托管、分(fēn)享、協作自己的(de)代碼。産品發布一年多(duō)，GitHub 就獲得(de)了(le)第一個(gè)100,000用(yòng)戶。2015年 GitHub 獲得(de)了(le)高(gāo)達2.5億美(měi)元的(de)B輪融資，估值高(gāo)達20億美(měi)元；同年，福布斯将其評選爲十大(dà)科技公司之一。
圖8：GitHub 代碼托管平台
網絡效應是 GitHub 最大(dà)的(de)增長(cháng)引擎，這(zhè)種增長(cháng)引擎創造了(le)兩個(gè)巨大(dà)的(de)資産：一是大(dà)量充滿活力的(de)工程師，二是大(dà)量的(de)代碼庫。GitHub 上的(de)人(rén)越多(duō)，提交的(de)代碼越多(duō)，它對(duì)每個(gè)人(rén)越有價值。在此激勵下(xià)，一個(gè)公司可(kě)能決定整個(gè)團隊加入；反之，一個(gè)喜歡GitHub的(de)人(rén)可(kě)以把整個(gè)團隊帶到這(zhè)個(gè)平台。
圖9：GitHub 代碼庫數量指數級增長(cháng)
截至2013年1月(yuè)，GitHub已增長(cháng)到300萬用(yòng)戶和(hé)490萬個(gè)存儲庫（存儲庫是在網站上共享的(de)代碼的(de)曆史記錄）。到2016年12月(yuè)，公司已經有1000萬個(gè)存儲庫，可(kě)以說是世界上最強大(dà)的(de)軟件開發工具。
HubSpot 是一家入站式營銷（ Inbound Marketing ）軟件提供商，在2006年的(de)時(shí)候隻有3個(gè)客戶，而到2015年的(de)時(shí)候他(tā)們年收入就達到1.86億美(měi)元。面對(duì)競争激烈的(de)市場(chǎng)環境，HubSpot 到底是怎麽做(zuò)到的(de)呢(ne)？
總結來(lái)說，可(kě)謂是一招制敵！HubSpot 積極提供優質的(de)内容和(hé)工具，将吸引到的(de)大(dà)量優質流量轉化(huà)爲付費用(yòng)戶。具體來(lái)說，HubSpot 做(zuò)了(le)如下(xià)努力：
在官網以博客文章(zhāng)、專題電子書(shū)等形式提供大(dà)量優質内容；
提供大(dà)量免費的(de)網站和(hé)社交媒體分(fēn)析工具，目前已收到了(le)數百萬次使用(yòng)這(zhè)些工具的(de)請求；
開展線上公開課，向人(rén)們傳授專業的(de)市場(chǎng)營銷和(hé)銷售知識。
圖10：HubSpot 網站的(de)豐富内容
花更多(duō)的(de)時(shí)間投資内容、幫助和(hé)教育你的(de)目标用(yòng)戶，這(zhè)樣可(kě)以幫你樹立起專業權威。這(zhè)種專業權威可(kě)以幫助你将潛在用(yòng)戶轉化(huà)爲付費用(yòng)戶，其效果速度和(hé)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優于出站式營銷。
GrowthHackers.com 是由 Sean Ellis 創建的(de)一個(gè)增長(cháng)黑(hēi)客社區(qū)，同時(shí)提供增值的(de)試驗平台。在沒有花錢投廣告、沒有擴建團隊的(de)基礎上，GrowthHackers.com 用(yòng)了(le)11個(gè)星期将月(yuè)活躍用(yòng)戶數從 90,000 提升到152,000 。作爲一家成立不久的(de)創業公司，Sean Ellis 是怎樣做(zuò)到的(de)呢(ne)？
圖11：GrowthHackers.com 的(de)增長(cháng)速度
Sean 解釋到，唯一變化(huà)的(de)就是 GrowthHackers.com 測試的(de)速度。從2015年1月(yuè)開始，GrowthHackers.com 加快(kuài)了(le)測試的(de)速度，無論是渠道、用(yòng)戶還(hái)是産品的(de)測試。
作爲 Growth Hacker 概念的(de)提出者，Sean 強調 growth 并不是特定的(de)策略，而是一個(gè)不斷發現有效增長(cháng)策略的(de)過程。測試的(de)速度越快(kuài)，發現增長(cháng)機會的(de)概率就越高(gāo)，增長(cháng)的(de)速度也(yě)就越快(kuài)！
Nerdwallet 是美(měi)國一家金融信息網站， 面向千禧一代提供信用(yòng)卡選擇、大(dà)學貸款、銀行、按揭貸款、股票(piào)交易和(hé)保險政策等信息。作爲回報，被推薦金融産品每從這(zhè)裏獲得(de)一個(gè)新客戶，就要向 Nerdwallet 支付一筆費用(yòng)。
圖12：Nerdwallet 官網
憑借著(zhe)大(dà)量實用(yòng)的(de)、原創的(de)金融産品信息以及搜索引擎優化(huà)（SEO），Nerdwallet 網站獲得(de)了(le)大(dà)量的(de)免費自然流量。獲客成本極低，客單價極高(gāo)；通(tōng)過這(zhè)些優質内容，Nerdwallet 獲得(de)了(le)飛(fēi)速發展。
2015年 Nerdwallet 在A輪就獲得(de)了(le) 6400W 美(měi)元的(de)融資，相當于半隻腳踏入『獨角獸』行列，發展速度之快(kuài)令人(rén)震驚。
Slack 是一款雲端的(de)團隊協作軟件，提供群組協作、自定義對(duì)話(huà)、第三方工具集成等系列功能。像很多(duō) SaaS 公司一樣，Slack 是在免費增值模式上運行的(de)。從2013年的(de)創立開始，不到兩年時(shí)間，Slack 的(de)DAU 就高(gāo)達 50 W，是目前公認發展速度最快(kuài)的(de) SaaS 企業。
圖13：Slack DAU 增長(cháng)趨勢
随著(zhe)越來(lái)越多(duō)的(de)工作通(tōng)過 Slack 發生，越來(lái)越多(duō)的(de)用(yòng)戶開始訂閱付費的(de)高(gāo)級功能，包括郵件存檔、高(gāo)級檢索等等。2015年2月(yuè)，Slack 的(de)付費用(yòng)戶就增長(cháng)到135,000，而且以每11天增加100W美(měi)元收入的(de)勢頭前進。
